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Marketing de Emboscada (“Ambush Marketing”)

Certamente você nunca escutou falar sobre o Marketing de Emboscada no direito desportivo, ou se escutou, de repente despertou alguma curiosidade. Pelo menos foi assim comigo quando escutei falar pela primeira vez.

Mas o que seria o “Ambush Marketing” (ou Marketing de Emboscada)?

Em grosso modo nada mais é do que “um esforço planejado por uma organização, para se associar indiretamente a um evento, de forma a ganhar ao menos algum reconhecimento e benefícios associados ao fato de ser um patrocinador oficial” (Sandler e Shani (1989, p.11))

Ainda não ficou claro? Então vamos a mais um conceito: “uma forma de uma empresa se associar a um evento sem comprar direitos oficiais de patrocínio, alcançando objetivos de conhecimento e imagem, a um baixo custo. Na pior das hipóteses, confunde o consumidor acerca de quem é efetivamente o patrocinador oficial do evento, minimizando os impactos das ações dos que pagaram pelo patrocínio” ((MEENAGHAN, 1994 apud FONSECA REIS, 1996, p. 2))

Enfim, esse instituto nada mais é do que uma forma organizada e disfarçada e vincular uma marca a determinado evento desportivo sem pagar os direitos de patrocínio a quem deve.

A Lei Geral da Copa (dispôs sobre a Copa das Confederações de 2013 e Copa do Mundo de 2014 realizadas no Brasil) também conceituou, em seus artigos 18 e 19, prevendo, inclusive, punição para os infratores:

 

“Art. 18. Divulgar marcas, produtos ou serviços, com o fim de alcançar vantagem econômica ou publicitária, por meio de associação direta ou indireta com os Eventos ou Símbolos Oficiais, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, induzindo terceiros a acreditar que tais marcas, produtos ou serviços são aprovados, autorizados ou endossados pela FIFA:

Pena – detenção, de três meses a um ano, ou multa. Parágrafo único.

Na mesma pena incorre quem, sem autorização da FIFA ou de pessoa por ela indicada, vincular o uso de ingressos, convites ou qualquer espécie de autorização de acesso aos Eventos a ações de publicidade ou atividades comerciais, com o intuito de obter vantagem econômica.”

 

Art. 19. Expor marcas, negócios, estabelecimentos, produtos, serviços ou praticar atividade promocional não autorizados pela FIFA ou por pessoa por ela indicada, atraindo de qualquer forma a atenção pública nos Locais Oficiais dos Eventos, com o fim de obter vantagem econômica ou publicitária:

Pena – detenção, de três meses a um ano, ou multa.”

 

Essa prática é fortemente combatida no mundo jurídico/desportivo, tendo a FIFA, inclusive, alertando para a irregularidade de tal conduta, vejamos:

 

“A FIFA considera o combate ao marketing ilegal uma prioridade em seu trabalho de proteção às marcas porque o marketing ilegal oferece um risco direto ao programa comercial da FIFA, ao desvalorizar o patrocínio oficial. As empresas que realizam o marketing ilegal não dão o devido valor ao fato de a Copa do Mundo da FIFA ser o resultado dos imensos esforços da FIFA no sentido de desenvolver e promover a competição e as marcas e símbolos oficiais, o que não seria possível sem o apoio financeiro dos Parceiros Comercias da FIFA. Os patrocinadores do marketing de emboscada tentam se beneficiar irregularmente da empatia e da imagem positiva que são geradas pela Copa do Mundo da FIFA sem contribuir com a organização da competição”.

 

E essa preocupação não é à toa. Várias situações já ocorreram no meio desportivo. Vamos a algumas famosas situações já ocorridas:

 

  • Quem não lembra as loiras da torcida da Holanda, na Copa do Mundo de 2010, vestidas com a laranja, com bandeiras com o logotipo da marca Bavária (cervejaria holandesa)? Naquela copa, a patrocinadora oficial da copa era a Budweiser e a ação foi devidamente proibida por seguranças que retiraram o grupo do estádio;
  • Cueca exposta: Na Copa de 2002, o jogador dinamarquês Nicklas Bendtner comemorou um gol mostrando sua cueca com propagando do site de apostas Paddy Power (não era patrocinadora oficial do evento). E o atleta foi punido com multa de 80 mil libras.
  • A Nike e o tênis dourado de Michael Johnson: Em 1996, o velocista Michael Johnson quebrou recorde mundial usando um tênis dourado da Nike que, obviamente, ganhou os holofotes. A patrocinadora oficial do evento era a Reebok!
  • Palmeiras x Burguer King: E mais recentemente, aqui no Brasil, o Palmeiras diz que foi vítima do Marketing de Emboscada da Burguer King, quando a lanchonete anunciou seu novo sanduíche de carne de porco, com pessoas vestidas de verde, remetendo ao clube de futebol. O clube notificou o a empresa para retirar as propagandas do ar já que, segundo o clube, a lanchonete teria utilizado comercialmente da sua imagem para obter vantagem financeira sem a devida autorização.

 

E certamente esses não são nem serão os últimos casos. Com a criatividade publicitária, naturalmente vão surgir outras situações que podem (ou não) ser enquadradas como Marketing de Emboscada, mas tudo vai depender de uma análise pontual de cada caso.

Portanto, importante antes de se adotar uma estratégia de marketing, analisar as nuances do evento para o qual se quer vincular a marca para que não seja reconhecida a emboscada, com a consequente punição dos atores envolvidos.

 

 

Colunista

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João Marcelo Neves

Advogado. Membro da Comissão de Direito Desportivo da OAB/PE. Sócio do escritório Neves Advogados Associados.

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